Online zichtbaarheid en vindbaarheid, het gevecht tussen ‘push’ en ‘pull’

Terwijl de Mad Men uit de klassieke reclame industrie nog een glaasje whiskey dronken op een strak geschoten commercial op een Bounty eiland, kwam daar zo’n vijfentwintig jaar geleden via computerschermen het internet op het netvlies van de consument. Uiteindelijk is de grootste verschuiving van de digitale revolutie in het marketing / reclame landschap de shift van push naar pull geweest. Maar waar staan we nu eigenlijk?

Je had media en die zorgden voor eyeballs en met een beetje zorg koos je een kanaal dat bij je paste en als je slim was huurde je iemand in die jouw boodschap aantrekkelijk verpakte, afgemeten op dat medium. Maakt niet uit of het een glimmende commercial op een internationaal TV kanaal of een zwart-wit afgedrukte advertentie in het lokale suffertje was. Het fungeerde decennia prima.

Het handigste was om een sterk merk te bouwen. Iets wat mensen konden onthouden. Iets waarvan mensen wisten waar het voor stond. Een merk wat mensen wilden aanraden, verdedigen of waar zij zichzelf zelfs mee wilden identificeren. In die volgorde. De klassieke maturity of a brand.

Als je een simpel product had (FMCG) zorgde je ervoor dat je product vervolgens bovenin het schap of voorin de etalage van de lokale retailer kwam te liggen en als je een wat complexer product had regelde je een re-seller in de vorm van een middenstander of een eigen flag-ship store in. In alle drie de varianten werd een advies op maat gegeven voor een product van een merk waarvoor de consument in haar of zijn hoofd al lang een keuze had gemaakt.

Je ging niet naar de Audi dealer om te kijken of je een Audi wilde, je ging om te bekijken welke. Je ging niet naar een reisbureau om te bespreken of je op reis wilde, maar je ging om te bepalen welke reis je wilde. Vaak al ingegeven door een signaal ofwel reclame van KLM, De Maladiven, TUI of wie dan ook.

De formule was simpel. Je creëerde als bedrijf of marketeer een Love Brand en vervolgens zorgde de middle-man voor de finetuning; de uiteindelijke keuze, de up-sell en de cross-sell.

En daar kwamen de search-engines. Van Alta Vista tot de uiteindelijk winnaar Google.

Search engines (van push naar pull)

Hoe dan ook. De zoekmachines veranderden de marketing wereld van Push naar Pull. Je hoefde niet meer te zenden, de consument zocht (en vond!) zelf wel. Dat was een hele verandering en een verademing. Zolang de zoekmachines en platforms eerlijk en transparant waren…

En toen ging het fout.

Tegen betaling kwamen plaatsingen bovenaan. Door algoritmen verdwenen bedrijven naar de achtergrond. En door nieuwe verdienmodellen als affiliates kwam er een totaal nieuwe dynamiek in de marketingwereld die net van push naar pull was over gegaan.

No worries about the big players. Grote spelers hebben de sprong of transitie logischerwijs goed doorstaan. Ze hebben een Direct-Sales kanaal ingericht, zijn aanwezig met Bricks (in de echte wereld) en Clicks (in de digitale wereld) en hebben voldoende middelen en juridische handvatten om de funnel te omvatten. Google voor de grap even op Audi, Levi’s, Landal of iets vergelijkbaars. Ze staan bovenaan. Ze zullen je helpen tot de laatste stap van transactie. Ze hebben in veel gevallen nog een middle-man, maar feitelijk en digitaal gezien is die niet meer nodig. Kwestie van tijd.

Maar wat nu als je geen Global Love Brand hebt? Wat nu als je gewoon een fijn restaurant, een familie hotel of een lokale winkel in kampeerspullen runt?

De pull (er daarmee het zoeken naar) was veelbelovend en eigenlijk ideaal. Maar corrupt gebleken.

Als relatief kleine speler zijn je mogelijkheden binnen Google inmiddels redelijk beperkt. Ja, als je veel aandacht, tijd en geld spendeert aan je website kan je je vindbaarheid optimaliseren, maar het voelt zelden alsof je ‘in control’ bent. En wat als de algoritmen waar jij je op hebt ingesteld plots veranderen? Het is vaker gebeurd. Evenals voorwaarden en ranking.

Dus van een 180 graden haarspeldbocht van push naar pull begint er een heimwee naar weleer. En kijk aan! Er kwam een oplossing in de vorm van social networks. Altijd wat je altijd al kwijt wilde over je poedel, je pasgeboren kind of Aha! alles over je bedrijf kon je plots kwijt. Gratis publiciteit forever. Je maakte een account aan, maakte wat snedige berichten en in toenemende mate stijlvolle foto’s en je was on the roll. Natuurlijk ben ik hier een beetje cynisch, maar we kunnen toch tegelijkertijd niet ontkennen dat we allemaal aan het experimenteren zijn geslagen met het ventileren van alledaagse bedrijfsactiviteiten, eigen merk ambities en jaja, winacties!

Social Media (van Pull naar Push)

Social Media is wat mij betreft als voetbal. Je hebt een aantal Messi’s die als influencer of als succesvol bedrijf een enorme hit zijn en daar achteraan hobbelen velen ieder weekend of de hele week er kansloos achteraan.

Eigenlijk gaat mijn vergelijk behoorlijk mis, want bij voetbal hobbelen er nog velen voor hun eigen terechte plezier over het veld (gelukkig maar), maar hoe is dat op de velden van Insta, Facebook, TikTok en LinkedIn? Als je een beetje beter speelt dan je buurman eindig je met 80 Likes. Is dat het nou?

Maar ook daar is door het internet gelukkig over nagedacht. En daar kwamen ze: De Marketplaces.

Market places en platforms (geïntegreerde push en pull)

Aangevoerd door Alibaba en Amazon ontstaan digitale shopping malls. Het succes heeft navolging in de vorm van Bol.com, CoolBlue, maar ook een Spotify of zelfs een Blendle. Navolging is niet helemaal het goede woord, want sommigen waren er ook al vroeg bij, maar de opkomst verliep min of meer synchroon of op zijn minst volgordelijk.

Het grote onderscheid; Market places zijn transactioneel. Je kan bij hen aanschaffen en afrekenen. Daar heeft Google zijn vingertjes nog niet aan gebrand. En Facebook ook niet.

En nog steeds gaat niet alles helemaal goed, maar ik ben er wel voorstander van. Ze hebben namelijk één groot voordeel; ze hebben een kassa. Sta je eenmaal in een marketplace, dan weet je het; de kassa rinkelt of hij rinkelt niet. Het wordt dus eenvoudig te zien wat de waarde is en daar kan je vervolgens een afweging qua kosten tegenover zetten.

Het is daarbij wel van belang dat de betreffende marketplace een evenwichtige rol in blijft nemen richting haar verschillende stakeholders, zowel aan de kant van demand als de zijde van supply.

We kennen allemaal de verhalen van de taxi-chauffeurs die op market place Uber vrij weinig in de melk te brokkelen hebben. Veel hoteleigenaren hebben een moeilijke relatie met Booking omdat er los van het pricingmodel teveel zaken worden opgelegd waar ze liever zelf over beslissen. Dit soort ontwikkelingen verstoren de potentie van een marketplace in mijn ogen.

Vanaf de oprichting in 2001 ben ik zo’n veertien jaar betrokken geweest bij de opbouw en uitrol van Funda. En hoewel ik nu al jaren niet meer betrokken ben, verwijs ik nog wel regelmatig naar Funda als voorbeeld van een evenwichtig platform dat inmiddels alweer ruim twintig jaar een goede balans weet te vinden tussen de belangen van de consument en die van de makelaars. En als die balans behouden blijft dan weet ik zeker dat eigenaar NVM nog tientallen jaren plezier kan hebben aan Funda. En de consument ook.

Heb je je ooit gerealiseerd dat er geen Nederlander bestaat die op zoek gaat naar een koophuis in Google?

De Nederlandse makelaar mag in zijn of haar handen knijpen met een platform als Funda. Natuurlijk is het nog steeds ondernemen en jezelf onderscheiden van je buurman, maar stel je eens voor welke individuele marketingkosten er moeten worden uitgegeven als ieder huis onder de aandacht gebracht moet worden zonder Funda? Hier is met een succesvol collectief een enorm voordeel voor consumenten en makelaars behaald.

Met allyourz beogen we een vergelijkbare gebalanceerde rol en een bijbehorende fair deal voor toeristisch Zeeland. Het toerisme in Zeeland is een zeer specifieke markt met heel veel relatief kleine spelers. Het toerisme in Zeeland is juist zo aantrekkelijk omdat heel veel accommodaties, restaurants, winkels en zelfs attracties gerund worden door individuele ondernemers. Voor hen is het vaak niet alleen lastig en kostbaar om een goede digitale infrastructuur te ontwikkelen die aansluit op het hedendaagse klantgedrag, het is dikwijls ook dagelijks een gevecht tussen pull en push. Hoeveel tijd en geld gaat er nu eigenlijk zitten in die social media kanalen? En hoe wordt men nu echt goed gevonden in Google als een bezoeker niet eens weet van het bestaan van de onderneming?

Met allyourz proberen we een gecombineerde oplossing te bieden voor zowel de push als de pull marketing voor de vrijetijdseconomie in Zeeland. Door collectieve marketing werken we gericht aan de zichtbaarheid en door een heldere structuur op het platform zorgen we actief voor een goede vindbaarheid. Omdat allyourz niet alleen informatie geeft, maar het middels boeken, reserveren en bestellen ook een transactioneel karakter heeft worden de opbrengsten uiteindelijk net zo meetbaar als bij een marketplace.

Als je meer wilt weten over hoe de fair deal van allyourz in elkaar zit, dan verwijzen we je graag naar: https://allyourz.nl/jouw-verblijf-op-allyourz

Daar lees je ook hoe wij de spelregels voor een fair deal platform voor ons zien. Dat is handig samengevat in de High-lights van onze voorwaarden, maar je kan natuurlijk ook alle kleine lettertjes daar nalezen. Ook digitaal kan wat ons betreft lokaal.